Одним из ключевых условий функционирования любой организации, в том числе образовательного учреждения, является построение эффективных маркетинговых коммуникаций. Для продвижения факультета гуманитарного образования НГТУ агентство рекламы «Альянс Медиа» предложило неожиданный маркетинговый ход - акцию «Поступай правильно», которая уже второй год проводится в эфире популярной радиостанции «Европа Плюс Новосибирск».

	Финалисты акции «Поступай правильно!»

Для того чтобы «зажечь» потенциального абитуриента, агентство с успехом использовало такой популярный жанр, как радиоигра. Корреспондент «КС» ИРИНА ВИДУЛИНА побеседовала с генеральным директором агентства НАТАЛЬЕЙ АНДРЕЕВОЙ и руководителем креативного отдела ЕВГЕНИЕМ КРЮКОВЫМ.

- Как возникла идея акции «Поступай правильно»?

Наталья Андреева: - В сознании абитуриентов сформировался устойчивый стереотип: НГТУ - это технический вуз. Однако высокая динамика развития рынка образовательных услуг, конкуренция привели к тому, что за последние несколько лет в университете значительно возросло число специальностей. В прошлом году декан ФГО НГТУ Марк Валериевич Ромм решил повысить популярность факультета с помощью рекламы и PR. Качество гуманитарного образования, квалифицированный преподавательский состав, высокий уровень знаний, которыми вуз обеспечивает своих студентов, по мнению декана, были недостаточно оценены. Мы сформулировали заказ и разработали промоакцию для абитуриентов «Поступай правильно!». Между прочим, еще ни один вуз за Уралом не проводил рекламную кампанию в FM-диапазоне.

- Расскажите о том, как проходила акция.

Евгений Крюков: - Акция проводилась в три этапа: регистрация участников в деканате ФГО НГТУ, отборочный тур по телефону в прямом эфире и финал c участием представителей факультета в качестве членов приемной комиссии. В ходе третьего тура определялся победитель. Это помогло подчеркнуть статус акции, несмотря на ее нетрадиционную для сферы образовательных услуг форму.

В мою задачу входило не только четко сформулировать вопросы (а их было больше двухсот), но и распределить их по блокам, сгруппировав по степени сложности. Каждый блок состоял из пяти вопросов: по истории, русскому языку, обществознанию, литературе и из области общих знаний. Несмотря на то что вопросы не выходили за рамки школьной программы, правильно ответить на все могли только абитуриенты, обладающие широким кругозором.

Вопросы из обширной области гуманитарных знаний, не характерные для большинства развлекательных программ, позволили поддерживать образовательную направленность акции и вместе с тем не потерять игровую форму, а это очень важно для удержания аудитории и увеличения рекламного потенциала. Общение ведущих и участников в прямом эфире обеспечивало полную ясность и прозрачность результата.

- Чем отличается акция, которая проводилась в 2004 году, от состоявшейся в мае нынешнего года?

Н. Г.: - Расширилась география - участвовали не только выпускники новосибирских школ, но и учащиеся из Искитима и поселка Линево. В текущем году регистрацию для участия в акции прошли около 500 человек (чтобы успели все желающие, выделили дополнительный день) - почти в два с половиной раза больше, чем в прошлом году. На отборочный тур в прямой эфир было очень трудно дозвониться! Изменилась форма подачи вопросов: если в прошлом году было больше «закрытых» вопросов, то есть без подсказок, то сейчас мы предложили участникам три варианта ответа. Таким образом учитывается опыт прошлого года: участник долго размышлял, вспоминая правильный ответ, и игра часто затягивалась.

Партнером акции впервые выступила мобильная марка «Джинс». В течение игры абоненты МТС и «Джинс» участвовали в SMS-викторине, что давало им дополнительный шанс попасть в финал.

- Почему в качестве партнера выбрана радиостанция «Европа Плюс»?

Н. Г.: - Выявить целевую аудиторию - значит четко представлять себе, кто является потенциальным потребителем образовательных услуг и кто влияет на принятие решения. Информация для потенциальных абитуриентов должна в равной степени воздействовать как на молодежь, так и на их родителей. Формат радиостанции «Европа Плюс» предпочтителен для слушателей различных возрастных категорий: по данным Gallup Media Russia, каждый день радиостанцию «Европа Плюс Новосибирск» слушают более 233 тысяч человек, из них 33% - слушатели до 20 лет, 23% - старше 40 лет. В качестве дополнительных медиаресурсов были использованы бесплатные открытки, распространяемые в местах отдыха молодежи, информационные материалы, распространяемые в школах, а также сувенирная продукция - футболки с эмблемой акции то и дело мелькали по городу. Для проведения игры радиостанция предоставила эфир в прайм-тайм. Как и в прошлом году, с участниками акции «Поступай правильно!» в прямом эфире общались популярные ди-джеи «Европы Плюс» Алексей Данилов и Алексей Туманов.

Е. К.: - Коммерческие радиоигры подчинены строгим правилам. Например, кроме текста вопросов, прописываются и слова ведущих. Однако мы были настолько уверены в ди-джеях, что ограничились только подготовкой вопросов. Остальные составляющие радиоэфира - слова, подводки, беседы с участниками - были экспромтом. Ведущим удавалось сгладить разочарование участников от поражения или подбодрить волнующегося выпускника.

- Как вы оцениваете значение акции «Поступай правильно» для организаторов, участников и партнеров?

Н. Г.: - Увеличилось количество абитуриентов, выбирающих ФГО НГТУ, уровень их подготовки повысился. Я уверена, что акция «Поступай правильно!» сыграла в данном вопросе немалую роль. Пожалуй, главным для АР «Альянс Медиа» стал тот факт, что для организации акции во второй раз ФГО НГТУ обратился именно к нам.

Е. К.: - В прошлом году акция подобного уровня была организована впервые. Для нас - людей, профессионально занимающихся рекламой, - данный проект представлял интерес сам по себе: форма проведения, содержание, реакция аудитории. Участие в акции «Поступай правильно!» не только дало выпускникам школ дополнительный шанс стать студентом престижного вуза, но и предоставило возможность оценить свои силы, понять, каких знаний не хватает для поступления в университет.

Н. Г.: - «Поступай правильно!» - это вклад организаторов и партнеров акции в решение актуальных социальных проблем. Беспрецедентный призовой фонд НГТУ - оплата обучения стоимостью 200 тыс. руб. - помог повысить социальную направленность акции. Победительница акции Полина Рахманова, будущая студентка филологического отделения ФГО, будет учиться в университете бесплатно (при условии сдачи вступительных экзаменов на положительную оценку). Еще одна участница финала Оксана Шевченко получила сертификат от мобильной марки «Джинс» на год бесплатного обучения.