24 сентября в Москве Сибирская хлебная корпорация организовала для управляющих ведущими розничными сетями семинар на тему: «Современные формы организации розничной торговли хлебом». Необходимость такого мероприятия очевидна, ведь правильное управление хлебом как товарной категорией, имеющей принципиальное значение, позволяет ритейлерам увеличивать оборот торговых предприятий в целом не менее чем на 10%.

Очень важной предпосылкой для активного использования опыта западных торговых сетей в организации розничной торговли хлебом является изменение образа «хлеба» в сознании потребителя. Сейчас этот продукт уже не воспринимается как самый дешевый, элементарный товар. Многие уже готовы тратить чуть больше, для того чтобы получить что-то новое вместо традиционного «кирпича» или батона. И ритейлерам сейчас важно обратить внимание на правильное использование специальных стандартов и современных технологий, которыми изобилует западноевропейский и американский опыт. Российские производители хлебных изделий уже успели оценить опыт западных коллег и готовы делиться им с розничными сетями, поскольку взвешенный подход к этому вопросу позволит не только увеличить долю прибыли, но и в полной мере удовлетворить растущие потребности покупателей. «Я знаком с руководством и высшим менеджментом почти всех ведущих сетей России и уверен: специальных и точных знаний о современном хлебном ритейле нет почти ни у кого. А главная причина заключается в том, что у нас эта область традиционно не считается глубоко специальной; сохранявшаяся до поры низкая ценовая и суммовая категория никак не стимулировала наших ритейлеров к тому, чтобы сфокусироваться на данной группе. Между тем рынок готов к изменению ассортимента и качества хлебных изделий, главное — организовать правильный менеджмент», — говорит председатель совета директоров группа компаний «Хлебные заводы «Восход» Дмитрий Терешков.

На Западе уровень организации хлебной торговли уже давно стал своего рода индикатором, на основе которого потребитель судит о качестве торговой точки и формирует лояльность к ней. Ведь хлеб, пожалуй, единственный товар ежедневного спроса, и от того, как и какой хлеб предлагают покупателю, во многом зависит его ежедневный торговый маршрут, который в итоге формирует понятие «мой магазин». Правильный выбор ассортиментной, качественной и ценовой политики, степень задействованности специальных маркетинговых приемов, а также организация торгового пространства — это те задачи, которые ритейлер должен решать в комплексе для получения максимального результата.

В последнее время потребитель все чаще делает выбор в пользу нетрадиционных видов хлеба, а сам хлеб уже становится отдельным лакомством, а не дополнением к еде. Поэтому необходимо менять стандарты и поддерживать в торговой точке два формата продажи хлебных изделий: упакованный хлеб и свежевыпеченный. Следует заметить, что соотношение этих двух форматов на Западе очень быстро меняется в сторону свежевыпеченного хлеба, такая же тенденция характерна и для российского рынка.

Это в свою очередь очень выгодно сетям, так как стоимость свежевыпеченного хлеба выше стоимости упакованного, и при изменении структуры покупок в сторону более дорогих хлебов ритейлер получает больший доход. Кстати, для предложения свежевыпеченного хлеба совершенно необязательно строить в магазине полноценную пекарню — это совершенно нерентабельно. Достаточно допекать замороженные полуфабрикаты в местах продаж. Эта технология, помимо прямого экономического эффекта, дает возможность иметь в течение всего дня свежевыпеченный хлеб, теплый и горячий, причем это практически единственный способ сохранить уникальность внешнего вида изделий. Кроме того, решается проблема логистики, потерь и возврата просроченной продукции. Можно самостоятельно разработать программу плановой ротации ассортимента. А главное, запах свежевыпеченного хлеба станет главным стимулом к совершению покупки и сможет добавить к плановому приобретению еще и импульсное.

Важным западным стандартом является еще и то, что при размещении хлебных отделов бутиковый способ реализации продукции — весьма значимый принцип. Он позволяет поддерживать режим «обнаженности» хлеба, что в свою очередь подчеркивает свежесть продукта, а также выделяет хлеб в продукт, который имеет свое имя — это принятая для хлебной категории система идентификации и возможность использовать все преимущества брендирования.

«Когда при мне кто-то упомянул про этот семинар, я был настроен довольно скептически: не очень верилось в возможные результаты. Но нужно отметить, что я ничуть не пожалел о посещении этого мероприятия, — рассказывает руководитель службы закупок скоропортящихся продуктов и кулинарии ООО «Компания «Холидей» Антон Бочаров. — Правда, заранее нужно оговориться, что дать однозначно положительную или отрицательную оценку этой теории мы не можем. С одной стороны, у представителей торговой сети может возникнуть ощущение, что на их «кухню» пришла новая «хозяйка» и начинает диктовать свои правила, но с другой — велика вероятность того, что эта новая «хозяйка« обладает большим набором знаний и умений для более правильной организации работы, а возможно, и для увеличения прибыли. При этом должны быть соблюдены два условия — этим компаниям придется работать сообща. Плюс комплексность мер. Только тогда будет виден результат».