Рекламный практикум

Покупка пластиковых окон может быть проявлением заботы о близких — эту мысль компания «Новолит» заложила в концепцию своего брэнда. С сентября брэнд «Новолит» не только «мыслит», но и выглядит по-новому. Признавая профессионализм исполнения, рекламисты тем не менее разошлись в оценке эффективности акцента на семейственность в концепции брэнда.

В качестве цветового сочетания для нового фирменного стиля и логотипа компания «Новолит» выбрала синий, желтый и красный цвета. На преобладающем синем фоне изображено окно, в графическом символе которого угадывается буква «Н». Самой заметной частью рекламной кампании стала наружная реклама — баннеры с изображением счастливых семей и новым слоганом «Позволь заботиться о тебе».

Однако ребрэндинг — это больше, чем просто смена логотипа и фирменных цветов. Главное — создание нового образа компании в глазах аудитории. «В конце 2006 года наша компания определила ценности своего брэнда исходя из анализа своих сильных и слабых сторон, возможностей и угроз рынка. В качестве ценности-цели нового брэнда выступила ценность заботы о семье, а архетипом брэнда стала «забота», — говорит специалист по рекламе ГК «Новолит» Булат Барантаев. Господин Барантаев поясняет, что в коммуникации с потребителем специалисты компании старались передать мысль о том, что установка окон от компании «Новолит» — это проявление заботы о близких людях. Эта мысль будет проводиться и в рекламных акциях. Например, вместо практикуемого в некоторых компаниях «скандального снижения цен» «Новолит» предлагает «сделать подарки близким».

Необходимость изменений в компании поясняют рядом причин. Одна из главных — изменение рынка как количественное (усиление конкуренции и необходимость найти свое лицо среди сотен похожих компаний), так и качественное (для потребителей возрастает значимость имиджа компании, в которую они обращаются). «Пластиковое окно — уже больше не знак высокого дохода и статуса потребителя, это рядовой потребительский товар. Новым потребителям требуются функциональные окна и свой, близкий им брэнд», — говорит Булат Барантаев.

Кроме того, ребрэндинг обусловлен изменениями самой компании — открытие заводов в новых регионах требует единства корпоративной культуры и единого брэнда. Теперь все дилерские центры оформлены в новой корпоративной символике.

Реализация нового фирменного стиля и PR-поддержка ребрэндинга не вызывали критики со стороны рекламистов. По мнению большинства, все сделано профессионально, и потребитель должен оценить такой подход. «Новый логотип компании выглядит более современно и удачно передает идею технологичности и инновационности, на которые ориентирован «Новолит», — считает замдиректора по развитию PR-агентства Positive Relations Наталья Паули. В рекламе, по мнению специалистов, угадывается смещение акцентов в продвижении брэнда. «На первый план выступают не столько продукция и ее качество (что, видимо, теперь не вызывает сомнения), сколько на формирование особых, доверительных отношений с покупателями, дилерами, партнерами», — добавляет госпожа Паули.

Дизайнер ГК «АртБизнесЛайн» Наталья Ельникова полагает, что визуальный образ, созданный в уличной рекламе, удался. Образ заботы, который компания выбрала как архетипический для нового брэнда, полноценно передан в рекламе. Кроме того, цветовая гамма, по мнению Ельниковой, удачно подобрана для «наружки»: «В целом реклама производит положительное эмоциональное впечатление: счастливые лица людей обращают на себя внимание».

Однако концепция брэнда, по крайней мере то, что читается в рекламном сообщении — забота и семейные ценности, — рекламным сообществом воспринимается неоднозначно. Ставка на семейный уют и заботу, по мнению многих участников рекламного рынка, несомненно, дает положительные коннотации брэнду, но некоторые рекламисты полагают, что выбор потребителя пластиковых окон скорее будет в пользу компании, более подходящей по потребительским свойствам, чем той, которая декларирует приверженность семейным ценностям. «Для потребителей, наверное, это можно было бы транслировать не так прямо и с помощью более ощутимых преимуществ — цен, надежности, хорошего сервиса, времени обслуживания и т. п.», — говорит управляющий партнер PR-агентства InMar Relations Владимир Косых.

Как отмечает большинство участников рекламного рынка, поскольку идея семейных ценностей уже использовалась другими производителями пластиковых окон, «Новолиту» это вряд ли поможет отстроиться от конкурентов. Например, компания «БФК» в рекламных роликах демонстрирует теплые семейные отношения и проводит мысль о необходимости сохранять уют в доме. Впрочем, по мнению Натальи Паули, доминирование в коммуникативной кампании ценностей, которые разделяет большинство людей, — семья, дружба, теплота общения, открытость — найдет отклик в сердцах многих потребителей. С этим не вполне согласен Владимир Косых: «У нас сейчас в брэндинге мода на «волшебство» — на обещание потребителю различных неощутимых эмоциональных преимуществ брэнда. На Западе подобная мода понятна — у них на рынке все полезные для потребителя реальные свойства продукта давно «заняты» разными марками. Приходится выбирать то, что осталось. У нас же почти на всех рынках функциональные преимущества свободны. При этом «Новолит« своим громким ребрэндингом стихийно или осознанно усиливает свои позиции как лидер рынка. А это уже вполне простой и рабочий вариант».