- Мы начали ребрэндинг около трех месяцев назад. И с точки зрения наших покупателей ребрэндинг заключался в переименовании сети обувных магазинов «Виконт» в сеть магазинов «Аскания - страна обуви». Но для нас ребрэндинг - это прежде всего перепозиционирование (в самом широком смысле этого слова). Это позволяет сформулировать накопившиеся в течение предыдущего периода работы компании проблемы и привести политику и практику работы в соответствие со стратегическими задачами и запросами клиентов (отсюда происходят изменения в работе закупщиков, рекламного подразделения и, самое главное, в работе персонала магазинов: учеба и т.д.). Для покупателя это означает улучшение и расширение набора получаемых услуг-товаров-преимуществ, связанных с изменением названия (товарного знака) компании.

«Виконт» присутствует на новосибирском рынке обуви достаточно давно - с 1993 года, в 1997-м мы начали открывать свои собственные обувные магазины. На начало 2005 года у нас было все: сеть магазинов, ассортимент, желание и умение работать. Но с накопленным опытом приходит понимание того, что многое можно делать лучше: сервис, подход к формированию коллекций, распродажи и рекламные акции. В рамках прежней структуры работы - в том числе и с названием сети магазинов - не все было возможно. Поэтому для нас рациональнее было построить новую сеть тех же самых магазинов, работающих по-новому, и мы провели ребрэндинг.

В новое название («Аскания - страна обуви») мы вкладываем такой смысл - мы работаем для всех. Конечно, был некоторый риск, что с изменением названия мы можем потерять часть наших покупателей, но мы заранее предупредили своих постоянных покупателей о предстоящей смене. Был разработан специальный план рекламных мероприятий, который позволил, как теперь уже показывает практика, не только минимизировать риск потери покупателей, но и привлечь новых. Все ранее существовавшие преимущества для клиентов (скидки, дисконтные карты, рассылка писем о новых поступлениях и коллекциях и т.д.) как минимум остались в тех же рамках. И надеемся, эти рамки мы расширим. В выборе нового названия нам помогали наши покупатели, которые отвечали на вопросы специально разработанных анкет и участвовали в различных исследованиях.

Название «Аскания - страна обуви» было предложено новосибирской фирмой-продюсером «Бонжур». Ее же услугами (а также услугами компаний «РИМ» и «ЛБЛ-Сибирь») мы пользовались в разработке нового стиля. Но переименование - это та часть айсберга, которая видна покупателю. Для себя мы определяем этот процесс как составную часть проводимого ребрэндинга. Безусловно, весь ребрэндинг нашей сети коснулся и качества работы, и ассортиментной, и коммуникационной политики компании. Оценить затраты на весь процесс ребрэндинга довольно сложно. Здесь и прямые затраты, связанные, например, со сменой вывесок наших магазинов, и косвенные - сейчас и в дальнейшем нужно проводить раскрутку и поддержку нового названия. Но в качестве базового размера разовых издержек разумно обозначать сумму примерно в один миллион рублей. Говорить о существенных итогах ребрэндинга в нашей компании еще рано, так как это достаточно долгий процесс. Как ремонт в доме: долго и мучительно, но создает новое качество жизни. И, как показывает недавно проведенное нами исследование обувного рынка Новосибирска, «Аскания» становится узнаваемым брэндом с новым наполнением (на которое мы и рассчитывали, проводя эту работу), а смена названия не осталась незамеченной жителями нашего города.