Некоторые компании готовы на все ради продвижения своей продукции на рынке. Но не в каждом магазине это приветствуют. Фото Михаила ПЕРИКОВА

Первые мерчендайзеры появились в сибирских магазинах в конце 1996 года с открытием под Новосибирском завода по производству напитков компании Coca-Cola. Увидев, как эффективно «кока-кольщики» работают с розницей, над созданием своих мерчендайзинговых отделов стали думать и российские компании. Однако настоящий мерчендайзинговый бум начался в регионе только в 2000-2001 годах, когда бурный постдефолтный рост начал сходить на нет и компаниям пришлось искать дополнительные возможности для продвижения своей продукции.

Сейчас собственных мерчендайзеров имеет любой уважающий себя поставщик. По словам представителей рекрутинговой компании «Сиб-Анкор», эта позиция является одной из самых востребованных. Главным в работе этих специалистов является даже не знание каких-то формальных правил выкладки товара, а умение устанавливать контакт с руководством торговых точек. «Хороший мерчендайзер, - говорит консультант «Сиб-Анкора» Екатерина Панферова, - как правило, имеет под рукой блокнот, куда заносятся не только дни рождения директоров магазинов и товароведов, но и сведения об их родственниках, внуках и детях и даже домашних любимцах. Если вы начинаете общение с человеком не с обсуждения своих интересов, а с того, что интересуетесь школьными успехами дочки или здоровьем кота, это делает более простым решение и рабочих вопросов».

«Единственная проблема: мерчендайзер - это позиция тупиковая, - продолжает Екатерина Парфенова, - расти тут особо некуда. В результате есть значительная текучесть кадров. Чтобы удержать наиболее ценных специалистов, компании нередко сильно переплачивают им. Сейчас в городе можно найти мерчендайзеров, получающих до $800 в месяц, в то время как средний уровень заработка в российской компании для этой позиции - $200-300».

Подобно тому, как даосы искали наиболее благоприятные для гармонии инь-ян участки дома, торговцы пытаются разбить площадь магазина на зоны с различной степенью эффективности.

Особенно это актуально для продуктов так называемого «импульсного спроса» (решение о приобретении которых принимается в большинстве случаев прямо в магазине). По словам представителей компании Coca-Cola, после установки ярких кулеров с прохладительными напитками продажи в магазине возрастают в 4-5 раз. Немаловажен и выбор полки для каждого конкретного продукта. «Максимальный эффект, - говорит менеджер по маркетингу и внешним связям Coca-Cola HBC Eurasia Алексей Белоусов, - дают те полки, до которых человек без труда может дотянуться рукой». Размещение продукции на верхних и нижних полках, по его мнению, может снизить продажи, однако в этом случае очень важно обратить внимание на принцип вертикального корпоративного блока, который упрощает пополнение товарных запасов и позволяет покупателю легче найти продукт конкретного производителя.

Подобные алгоритмы поведения многократно описаны во всевозможных руководствах и учебниках, каждый конкретный магазин имеет возможности для реализации этих алгоритмов. Во-первых, поведение российского покупателя может несколько отличаться от покупателя американского или европейского, но главное - многие магазины находятся в неудобных помещениях, и поток покупателей просто невозможно направить стандартным образом.

«Мы стараемся создать неразрывный маршрут движения по торговому залу, - говорит Тимофей Герасько (сеть «Быстроном»), - этакий лабиринт, в котором физически невозможно миновать тот или иной участок». Традиционно «глухими», по мнению торговцев, считаются углы. Самым простым способом преодоления этой проблемы является размещение в подобных участках продуктов «обязательного» спроса (например, хлеба, молока) или нишевой продукции (кормов для животных, детского питания и т. д.). Логика тут понятна - если покупателю нужна сметана или Pedigree Pal, он найдет их в любой точке магазина.

При размещении товара нужно учитывать и возможные неприятности. Представитель одной из оптовых компаний по торговле алкоголем посетовал на то, что некоторые магазины до сих пор пытаются установить полки с дорогими напитками на проходе. «Это грубейшая ошибка, - говорит собеседник «КС», - конечно, можно представить себе покупателя, который заехал в магазин за банкой кофе, а заодно решил купить и бутылку Hennessy, но это маловероятно». Приобретение дорогих напитков требует неспешности, и снующие мимо покупатели с полными корзинами будут только снижать продажи такого отдела. Не говоря уже о том, что излишняя толкучка в месте, где стоят хрупкие бутылки ценой по несколько тысяч рублей просто опасна. Среди новосибирских ритейлеров до сих пор ходит история о том, как в одном из супермаркетов неосторожная бабушка, зашедшая прикупить внукам конфеток, уронила на пол 4-литровую бутылку коньяка.

Тимофей Герасько отмечает еще один прием - разделение рядов на «мужские» и «женские». В женских, например, размещаются разнообразные специи (как показывает практика, мужчины редко приобретают приправы). В мужских представлено пиво, причем во всем его разнообразии, включая экзотические брэнды.

Впрочем, сами торговцы расходятся во мнении относительно того, насколько сильно выкладка влияет на объем продаж. Представители компании «Сибириада» приводят такой пример: когда они выводили на рынок свою марку сухариков «Капитан Хруст», то решили поддержать ее предпочтительной выкладкой. В результате в магазинах сети «Эконом» продажи «Капитана» (который никак не рекламировался) соотносились с продажами абсолютного лидера рынка «Кириешками» в отношении 1:3. При этом в той же «Сибириаде», но уже в магазинах формата cash & carry (где выкладке уделяется куда меньше внимания, поскольку торговля ведется прямо из коробок) это соотношение было уже 1:10. Директор сети магазинов «Холидей Классик» Алексей Захаров отмечает, что только за счет размещения продажи можно увеличить на 20-30% или, наоборот, обвалить почти вдвое, даже если перед этим товар был востребован покупателем.

Впрочем, есть и другие примеры. Тимофей Герасько вспоминает, как ради эксперимента его компания переставляла по залу стойки с орешками различных марок. Никаких изменений в структуре продаж эти манипуляции не принесли.

Несмотря на то что интересы поставщиков и розницы в принципе совпадают, работа мерчендайзера - постоянный источник мелких противоречий и конфликтов. Представители поставщиков, как правило, стремятся выделить продукцию собственной марки. Этой задаче могут служить и корпоративная выкладка (когда вся продукция под одной маркой размещается рядом или на отдельном стеллаже), и фирменные стенды, и всевозможные флажки и украшения. Однако далеко не всегда подобные шаги приветствуются магазинами.

«Мы очень отрицательно мы относимся к тем мерчендайзерам, которые, не сообщив о своем присутствии в нашем магазине, пытаются сами «в тихую» подвинуть свою продукцию на более удобные места или «незаконно» разместить POS-материалы, - говорит Андрей Щеглов из «Сибириады». - Если мы замечаем подобные фокусы, то в следующий раз мерчендайзера близко не подпустят к продукции его компании».

Как правило, чем лучше управляется магазин, тем жестче требования к поставщикам. В компании «Пассим» (макаронные изделия и крупы) отмечают, что в последнее время магазины все чаще отказываются от фирменной выкладки, предпочитая размещать товар по видам (макароны - к макаронам, а йогурты - к йогуртам). Поставщикам приходится с этим мириться, единственный способ разрешения этой ситуации - заключение с магазином эксклюзивных соглашений. В этом случае, скажем, отдел кормов для животных становится фирменной секцией компании «Марс», а кулеры с прохладительными напитками представляют только напитки компании Coca-Cola (или, наоборот, Pepsico). Разумеется, убедить торговцев полностью отказаться от работы с другими поставщиками могут только очень крупные компании, способные не только полностью закрыть все ассортиментные позиции в отдельном сегменте, но и строго гарантировать их своевременную поставку. Скажем, в отделе розничных продаж «Пассима» посетовали: несмотря на то что их компания способна полностью закрыть все основные позиции по крупам и макаронам, лишь отдельные магазины готовы брать весь ассортимент компании (и то на неэксклюзивных условиях).

Главная претензия ритейлеров к поставщикам - несвоевременное обновление распродаваемых позиций. Трудно рассчитывать на лояльность покупателей к тому или иному брэнду, если товар то появляется, то исчезает на полке. Алексей Захаров приводит характерный пример - совсем недавно с экранов телевизоров не сходила реклама пива «Семь бочек», но никакой поддержки этого брэнда в розничной сети не было; разумеется, это отрицательно сказалось на продажах.

Впрочем, не всегда такое непостоянство - вина только поставщика. «Зачастую нам приходится жертвовать доступностью брэнда, - говорит представитель одной из оптовых компаний. - Если возникают проблемы с расчетами, мы просто не поставляем продукцию». Продолжать удерживать ассортимент даже в таких «провальных» торговых точках могут себе позволить только такие компании, как Coca-Cola или Philip Morris.

Другой распространенной проблемой для поставщиков является использование фирменного оборудования для выкладки продукции других компаний - зачастую прямых конкурентов. В первую очередь это касается кулеров. «Магазины воспринимают установку такого оборудования просто как подарок, - говорит Алексей Белоусов, - и убедить их в том, что нельзя класть туда пиво или йогурты, не так просто».

Пресс-секретарь компании «Витта» (торговые марки «Сибирский бальзам», «Сибирь») Евгения Волкова отмечает, что в части торговых точек сама по себе работа с поставщиками имеет еще довольно хаотичный, неорганизованный характер. «Они не дают возможности работать нашим мерчендайзерам, обязуясь самостоятельно заботится о выкладке, - говорит Волкова, - но часто сами ничего не делают или делают нерегулярно».

Впрочем, в целом поставщики и ритейлеры признают возрастающий профессионализм друг друга. Так, Тимофей Герасько отмечает работу оптовиков по продвижению своей продукции в алкогольной секции «Быстронома». По его словам, три основных поставщика («Септима», «Арагон», «Росимпорт») имеют здесь своих постоянных представителей, которые на протяжении всего рабочего дня (5 дней в неделю) ненавязчиво беседуют с клиентами, рассказывая о своей продукции и давая рекомендации. «В результате, - говорит Герасько, - объем продаж заметно повышается».