Вежливость и обаяние всегда считались чертами высококлассного продавца. И это, пожалуй, лишь самая общая, приблизительная формула позитивной коммерческой коммуникации. А нюансы ее определяются целой суммой факторов — особенностями конкретного розничного формата, марочным уровнем товара и, наконец, степенью «профессионализма» самих покупателей.

Начальная школа общения

В салонах и бутиках технологический идеал коммуникации воплощен в формуле «Каждому покупателю — своего консультанта»

Про необходимость быть деликатным и обходительным работники прилавка прекрасно знали еще во времена «совторговли», правда, сама система культуры общения с продавцом могла развиваться не столько реально, сколько декларативно. Мотивация к этому была минимальна, а самые коммуникационные технологии, отрывочно излагавшиеся в журнале «Зарубежная торговля», не были применимы к отечественной реальности. Логично, что и первопроходцами нового стиля общения стали торговые предприятия, новые для бытового контекста наших городов — бутики, миниатюрные салоны бытовой техники, частные кондитерские — предприятия, сама камерность которых диктовала «тщательность» личного контакта продавца и покупателя. Сейчас ритейлеры именуют ту эпоху «начальной школой общения». И многие приемы, казавшиеся тогда революционными, к нашим дням превратились в приметы наивного школярства. А то и вовсе стали запретными.

Например, довольно быстро архаизировались формы первого контакта. Рекордсмен — фраза «Чем вам помочь?» «Эта фраза — анахронизм 90-х, — констатирует директор ТД «Галерея МАКСИМА» Татьяна Зайко. — У нас в магазине она под строжайшим запретом. Ведь покупатель в подтексте этой фразы предстает каким-то заведомо жалким существом. Люди этот нечаянный подтекст чувствуют, и я отлично понимаю их раздражение. Эта реплика какая-то пустая. Валидолом, что ли, помочь? Деньгами? Личную жизнь устроить? Не надо слов-пустышек. Даже в церемониале слова должны иметь вес и значение. Лучше безмолвное приветствие кивком, улыбкой или взглядом, чем такая «готовность к подвигу».

По мнению независимого маркетолога Ларисы Москалевой, этот неловкий вопрос-приветствие — «детская болячка», доставшаяся в ходе ученического копирования зарубежных коммуникационных приемов. «Фактически это неуклюжая калька английской фразы «Can I help you?», — объясняет она. — В английском речевом обиходе та фраза воспринимается нормально, естественно, поскольку она там давно «обмылилась», стала формальной.  Согласитесь, фраза «How do you do?» вовсе не подразумевает, что адресат начнет обстоятельно рассказывать про свой быт. В русской же речи таких формальных фраз гораздо меньше. Так сказать, русские тщательнее вдумываются в слова, потому кальки чужого словесного ритуала в нашей среде могут иметь эффект «до обратного».

«Слава богу, в нашей модной рознице эта фраза уже отмерла, — резюмирует генеральный менеджер направления fashion retail ГК «Конквест» Марина Кравцова. — В провинции она еще в ходу, но в Новосибирске это уже анахронизм. Контакт должен начинаться не с вопроса, а с приветствия — это самая беспроигрышная форма. Выбор приветствия зависит от контекста, будет это полная форма, кивок — все зависит от эмоционального настроя конкретного гостя. А дальше — просто ненавязчивое обозначение присутствия. Посетитель начинает контактировать с вещами, а консультант наблюдает за ритмом этого общения. И решает, когда разумнее подойти, когда покупатель «буксует« и явно нуждается в помощи. В коммуникативный навык хорошего продавца-консультанта входит умение читать этот ритм». «Помощь должна приходить деликатно, исподволь, — соглашается Татьяна Зайко. — Когда стало заметно затруднение в конкретной ситуации. Такое наблюдение — достаточно деликатный процесс. Консультант не должен «черным вороном кружить», смотреть из-за плеча. Он должен быть просто «где-то рядом«, чтобы появиться безошибочно, в нужный момент».

Коммуникационные новинки

По наблюдениям экспертов, «слепая», «бессмысленная и беспощадная» вежливость 90-х достаточно уверенно сменяется коммуникационными технологиями, проработанными в соответствии с конкретным розничным форматом и спецификой товара. Коммуникация «покупатель–продавец» наиболее технологично выстроена в больших торговых сетях — чем больше сеть, тем больше фонд наблюдений, тем быстрее накапливается коммуникационный опыт.

«В продуктовой торговле, в среде супермаркета формы коммуникации достаточно типологизированы, — отмечает директор по корпоративному управлению компании «Новые торговые системы« Александр Агеев. — Потому и учебный материал для сотрудников можно скомпоновать достаточно наглядно. На тренингах мы проговариваем все варианты ситуаций — и линейных, и проблемных. Сотрудник должен точно знать, как вести себя в том или ином сюжете. Супермаркет — характерная система, и перечень проблемных ситуаций тут достаточно предсказуем. На качественном тренинге все это можно проработать. Тренинги мы проводим регулярно.

Коммуникативный код сейчас достаточно жестко контролируется, поскольку и публика стала более требовательна, и конкурентное поле плотнее».

В непищевой торговле коммуникативный код проекта более вариативен. Наибольшей детализацией традиционно отличаются бутики — там технологический идеал воплощен в формуле «Каждому покупателю — своего консультанта».

Противоположный вариант — универсальные магазины, организованные по европейскому планировочному канону «open space». В них функция консультанта сведена к минимуму, а самостоятельность покупателя — составная черта формата и подтверждение мастерства мерчендайзера. В таком магазине покупательский выбор направляется не подсказками консультанта, а самой предметной средой — товарной выкладкой, компоновкой ансамблей на манекенах, действующими образцами на демонстрационных стендах, интерактивными дисплеями и POS-продукцией.

Тем не менее даже в рамках одной и той же сети соотношение «бутикового» и «безличного» типа коммуникации может различаться. Так, в новосибирском мегасторе Benetton роль консультантов до недавнего времени была больше, нежели в аналогичных магазинах Москвы и Санкт-Петербурга. «Для Benetton органична именно концепция open space, но до августа-2008 у нас консультанты были более многочисленными фигурами, — отмечает Марина Кравцова. — Просто наша публика была более привычна к «бутиковому« сценарию общения. Были даже обиды. Мол, я хожу один и никто меня не встретил на пороге». «Такая противоречивость — это, по-моему, очень по-новосибирски, — комментирует Лариса Москалева. — В бутиках — пугаться приветливого продавца, в мегасторах — требовать дворянского церемониала. Впрочем, постепенно восприятие и того, и другого становится более логичным».

Проявлением систематизации стал и августовский переход новосибирского мегастора Benetton на полный канон западного open space. «В планировочной системе open space контакт человека с товаром максимально самостоятелен, практически лишен посредника, — объясняет директор дизайн-центра «СКД Марафон» Галина Трофимова. — Основная миссия персонала в таком магазине — так называемая «подтоварка«, пополнение размерного или цветового ряда, мерчендайзинг. Межличностные коммуникации там минимальны».

По словам Марины Кравцовой, в связи с полным переходом на стандарт open space специалисты «Конквеста» внесли поправки в систему презентации товара, в выкладку. «Мерчендайзинг в open space должен быть максимально информативным», — объясняет она. Сильной стороной суперинформативного мерчендайзинга эксперты называют именно экономию на контактном персонале. Нужно меньшее количество персонала. «Функция консультанта реально переложена на неодушевленные объекты, — констатирует Галина Трофимова. — На витринные системы, манекены».

Впрочем, принадлежность магазина к формату универмага вовсе не делает «бесконтактный» стиль единственным вариантом. «ТД «Галерея МАКСИМА» — тоже универмаг, но у нас иной тип контакта с покупателем, чем, к примеру, в том же ЦУМе. В ЦУМе больше от классического open space. У нас же концепция пространства несколько иная, потому и тип коммуникации нужен не столь отстраненный. У нас более сложное внутреннее сегментирование. Есть зоны более высоких брендов, где требуется более детальная поддержка консультанта, есть зоны более массовых марок и зона сейла, где покупатель обладает автономией. Ведь ему именно автономии хочется в таких зонах.  Так, в «сейлах» людям нравится «странствовать» именно самостоятельно, там это — составная часть шопинг-удовольствия. В основных зонах галереи у нас много надежд возлагается именно на коммуникационные навыки продавца. Дело в том, что у нас большую долю составляют среднеценовые европейские бренды — концептуальные по духу, но не очень пока известные в силу молодости. Зачастую люди не помнят эти марки, запоминая тем не менее приятное ощущение от вещи. И формулировка может быть такая: «Я у вас пару месяцев назад купила пиджачок, такой классный, так сидит. Есть еще что-нибудь этой марки? Только вот марку я не помню». У нас такой монолог не воспринимается как фантасмагория, для наших консультантов это просто одна из формулировок задания. Консультант, который владеет темой на уровне контекста покупательских ощущений, очень ценен. У нас такие люди есть. Некоторые завсегдатаи к нам приходят «на продавца». Так же, как к «своему« парикмахеру».

Ролевая доля продавца-консультанта зависит и от ассортиментной сущности магазина. «Например, для любого магазина электроники, будь он небольшим салоном или техномаркетом open space, естественно активное присутствие консультантов, — отмечает директор по связям с общественностью компании «Техносила« Надежда Сенюк. — Товар сложный, и личностная поддержка ему необходима».

Незаметное обслуживание

Увеличение доли безличностной коммуникации — процесс очевидный и объективный. Ритейлеры связывают это прежде всего с развитием шопинг-культуры. Отсутствие продавца, точнее его неявное присутствие, уже не воспринимается как «низкий» тип обслуживания. Впрочем, в камерных и «высоких» форматах продавец-коммуникатор никуда не исчезнет. «Хотя бы потому, что в бутиках не всегда возможна полноразмерная выкладка, что-то придется представлять в образцах, — поясняет Марина Кравцова.

— Потому понадобится и посредничество. Для крупных, но не массовых магазинов система консультантов тоже естественна. Например, в HUGO BOSS личностный тип коммуникации незыблем по определению в силу уровня этой марки и специфики аудитории. Покупатель HUGO BOSS — человек занятой, экономящий время, и консультант, ускоряющий и облегчающий навигацию в ассортименте, для него не церемониальная фигура, а действительно важный помощник».

Именно взаимную сбалансированность и сообразность «опекаемому» формату эксперты считают признаком зрелости ритейлерской коммуникативной технологии. «Соседство на рынке личностной и мерчендайзинговой коммуникации — это не соперничество, не «борьба слона с китом«, — резюмирует Лариса Москалева. — Потому что обе концепции — это фактически составные части общей идеи. Идеи,которая и впредь будет развиваться. И возможно, обретать новые воплощения».