Внутренний PR строится на идеологии компании. Как отмечает консультант по управлению компании HRC, ведущая семинара «Внутренний PR» Наталья Краснова, решения о разработке идеологии и на ее основе - корпоративной культуры владелец компании обычно принимает под давлением внешних обстоятельств - когда есть опасность потери бизнеса, доли рынка. Также причиной могут быть смена конъюнктуры рынка, усиление конкуренции, обнаружение хищений, конфликты либо увольнение значительной части персонала.

Идеология, отмечает Краснова, прежде всего решает репутационную задачу. Наличие внятной идеологии и следование ее принципам дают компании «дополнительные очки» в глазах клиентов, партнеров и общественности. Идеология повышает управляемость компании, поскольку устанавливает для сотрудников единую систему координат: она регламентирует, какие действия допустимы, а какие - нет, как сотрудники должны вести себя в сложных ситуациях. И, наконец, идеология дает основу для повышения корпоративной культуры. Впрочем, по словам Красновой, не стоит записывать в идеологию те положения, которые не соблюдаются в реальности, иначе под сомнение будет поставлен весь документ в целом.

На основании идеологии разрабатываются мероприятия внутреннего PR, способные повысить имидж руководства и самой компании в глазах сотрудников, создать единую команду. Как отмечает Наталья Краснова, мероприятия внутреннего PR позволяют наладить коммуникации «сверху вниз» и «снизу вверх» - то есть информировать рядовых работников о грядущих переменах и решениях, принятых руководством. Не менее важно и руководству быть в курсе настроения в коллективе, понимать, знают ли работники о перспективах развития и каковы их представления о корпоративной культуре.

Внутренний PR позволяет решать такие задачи, как донесение до каждого сотрудника ценностей, принятых в компании. С его помощью достигается повышение лояльности сотрудников, их заинтересованности в результате. Кроме того, внутренний PR является профилактикой рождения слухов и домыслов: если все происходящее в компании известно и понятно, теряется сам смысл распространения слухов.

Тема внутреннего PR для новосибирских компаний пока новая, лишь в отдельных фирмах уже существуют соответствующие штатные единицы. Как отмечает менеджер по рекламе и PR корпорации «Ситех» Екатерина Днепрова, обычно функции специалиста «по работе над внутренним имиджем компании» разделены между отделами PR и работы с персоналом.

Тем не менее в некоторых компаниях эта тема разрабатывается уже не первый год. «Формально в корпорации «Ситех» функции внутреннего PR возникли два года назад, - отмечает Днепрова. - До этого необходимые задачи выполнялись разными подразделениями». В компании «Сибирский берег», по словам руководителя отдела по связям с общественностью Константина Лыкина, функции внутреннего PR осуществляются совместно управлением персонал-технологий и PR-отделом. И уже почти в течение двух лет работа в этом направлении упорядочена - существуют «прописанные» цели, задачи и процедуры.

Сайты и газеты для внутреннего пользования

Инструментов внутреннего PR достаточно много: это корпоративный сайт, кодексы этики и поведения сотрудников, dress-code, общие праздники. Однако и банальная доска объявлений может являться эффективным PR-средством - причем как в положительном смысле, так и в негативном.

Корпоративная газета становится в Новосибирске все более распространенным инструментом внутреннего PR. Так, корпоративная газета компании «Ситех» преследует несколько целей: «Сейчас, поскольку газета еще молода, она для нас является средством донесения до сотрудников важнейшей информации о компании, - отмечает Днепрова. - Но в будущем мы надеемся на возникновение обратной связи, появление тем и материалов по инициативе сотрудников. Кроме того, газета - мощный инструмент поощрения для особо отличившихся сотрудников корпорации». А нефтяной холдинг ТНК-ВР, как отметила руководитель по связям с общественностью Новосибирской области Владислава Афанасьева, выпускает корпоративный журнал «Твоя компания».

Одним из регулярных инструментов внутреннего PR является корпоративный сайт. Как рассказал Константин Лыкин, на внутренний сайт компании «Сибирский берег» могут попасть только сотрудники под своим личным паролем. Сам сайт содержит новости, события, материалы о компании, документы, а также форум, на котором можно обсудить интересующую тему или задать вопрос коллеге или руководителю.

В ТНК-ВР также большое значение придается Интернету и электронной почте. Это связано прежде всего с географической удаленностью производственных предприятий от управленческого звена компании. «В ТНК-ВР также есть интранет, где размещаются новости, документы, - отмечает Афанасьева. - Кроме того, есть система рассылок и «горячая линия» - возможность задать руководству компании интересующий сотрудника вопрос».

Большую роль внутренний PR играет в момент приема на работу новых сотрудников. По словам Константина Лыкина, в «Сибирском береге» пришедших сотрудников знакомят с коллективом, он смотрит корпоративный фильм о компании, читает документы, которые дают представление о предприятии. В компании есть специальный курс лекций для новичков, а также Справочник сотрудника и Этический кодекс. В итоге, отмечает Лыкин, через неделю новый работник имеет довольно полное представление о том, как устроена компания, каковы ее история и идеология.

Корпоративные праздники могут быть мощным инструментом, способным сплотить коллектив. «Для нас праздники - важный элемент корпоративной культуры», - говорит Днепрова. С другой стороны, при плохой организации они могут, наоборот, способствовать падению имиджа руководства в глазах рядовых работников. Среди всех праздников особое место занимает Новый год - его отмечают практически во всех компаниях. Кроме того, окончание года предполагает подведение итогов работы, награждения, а также планирование на год грядущий. Тем не менее возможности Нового года с точки зрения PR-акции не всегда используются в полной мере.

«Основная опасность при проведении корпоративного новогоднего праздника - превращение его в банальную пьянку, - отмечает Краснова из компании HRC. - Чтобы все прошло без накладок, необходимо заранее продумать все: встречу гостей, организацию парковки. Служба безопасности должна предусмотреть возможные инциденты и пути их разрешения. И, наконец, чтобы праздник стал действительно PR-акцией, через все поздравления должна проходить одна основная мысль: те, кто собрался на праздник, - отличный коллектив, сильная и перспективная команда».

Подготовка к Новому году обычно начинается заранее - за один-два месяца до проведения самого праздника. «О том, как организовать новогодний праздник, мы задумались еще в конце октября», - отмечает Екатерина Днепрова. По сложившейся традиции, корпорация «Ситех» празднует Новый год «в два приема». Первая часть праздника проводится для всех сотрудников офиса, а также особо отличившихся строителей (которые работают в корпорации по договору найма). Всего набирается около 500 человек. Официальная часть включает поздравление руководства компании, выступления сотрудников. Затем, во втором отделении праздника, гости могут увидеть один из спектаклей театра «Красный факел» - на его площадке «Ситех» уже второй год отмечает новогодний праздник. Кроме того, сотрудников ждет фуршет, а их детей - праздник с выступлениями актеров и конкурсами. Вторая часть праздника - «Бал президента», куда приглашаются отличившиеся сотрудники, которых отбирает лично президент «Ситеха». «Уже в конце ноября мы вывешиваем список приглашенных, - говорит Днепрова. - Возможность участия в этом мероприятии - серьезный стимул для всех сотрудников корпорации».

В компании «Сибирский берег», по словам Константина Лыкина, подготовка к новогодней вечеринке началась давно, и сейчас заканчивается согласование сценария. На празднике выступит гендиректор, будет и неформальная часть - поздравления и конкурсы. Кстати, именно в конце ноября заканчивается время, отведенное для выбора помещения, в котором будут проходить вечеринки. Как отмечает Краснова, очень скоро свободными останутся лишь те клубы и рестораны, которые либо неудобны, либо неоправданно дороги: «В этом случае лучше провести праздник в офисе, а сотрудникам выплатить премию».

Одной из основных ошибок при проведении корпоративных праздников, по мнению Натальи Красновой, является приглашение на них одновременно и сотрудников, и клиентов. Естественно, объединение двух мероприятий ведет к экономии бюджета. Но такие попытки часто оборачиваются ситуацией, когда либо сотрудники, либо клиенты уходят недовольными. Дело в том, что практически невозможно на одном празднике достичь разных целей. Клиентам, гостям, журналистам имеет смысл «показать себя», здесь годятся приглашенные звезды. А сотрудники компании ожидают от праздника командного духа, и здесь больше подойдет организация «капустника».

По словам Красновой, ведущий праздника (или тамада) должен быть приглашен со стороны, и лучше, чтобы это был человек с опытом и рекомендациями. Если вечеринку ведет сотрудник компании, для него это оборачивается тяжелой работой в течение всего вечера - в то время как остальные отдыхают. Но с приглашенным ведущим нужно обязательно оговорить все конкурсы, чтобы они не противоречили корпоративной культуре компании, не были слишком фривольными, или, наоборот, чересчур «пуританскими» - молодые сотрудники коллектива этого не поймут.

Хорошие результаты с точки зрения повышения интереса к празднику, отмечает Наталья Краснова, дает конкурс, проведенный заранее. За один-два месяца в коллективе проводится опрос - кто, по мнению сотрудников, является «самым умным», «самым перспективным» и так далее - список номинаций определяется инициативной группой. Имена победителей держатся в тайне, что создает дополнительную интригу, и на празднике проходит поздравление и вручение небольших подарков. Если это не противоречит корпоративной культуре, некоторые номинации и подарки могут быть шутливыми. Тем не менее в целом награждение должно проходить под лозунгом «Страна должна знать своих героев».

Итак, праздник окончен, все выпито и съедено, но для сотрудника, ответственного за внутренний PR, это еще не финал. По результатам прошедшего события можно выпустить корпоративную газету, отчет о мероприятии разместить на корпоративном сайте. Работа специалиста по внутреннему PR не прекращается никогда.