В новогоднем оформлении магазинов все большую роль играют актуальные дизайнерские мотивы. Приемы, отражающие самые горячие fashion-тренды, вступили в конкуренцию c каноническим новогодним декором. Впрочем, конкуренция эта не конфликтна, а созидательна: благодаря ей рождественская тема получает в модной рознице новый уровень осмысления. Теперь у новогодней витрины роль примерно такая же, как у свадебного платья в графике модного дефиле: новогодняя витрина становится эстетическим резюме всего года. Эта миссия — отражать дух коллекции, брэнда — становится все более очевидной в течение двух последних лет.

Традиционные новогодние мотивы — елки, карнавальные маски, мишура — по-прежнему востребованы. На пике актуальности — интересные сочетания фактур и цветов. Фото Михаила ПЕРИКОВА

«Идейные перемены, произошедшие в новогоднем шоп-дизайне, особенно заметны с дистанции трех-четырех лет, — говорит директор дизайн-центра при СКД «Марафон« Галина Трофимова. — В предпраздничных витринах 2003-го или 2004 годов доминировало чисто декораторское начало. То есть новогодней витрине по сути поручалась роль большой трехмерной открытки». В этой концепции витринный короб становится пространством для какого-либо декоративного элемента — например, для елки, для большого, во весь короб, рождественского венка или для какой-либо аллегорической фигуры — снеговика, Деда Мороза, животного, олицетворяющего наступающий год. Такая композиция и сейчас не считается анахроничной, многое из того, что сделано в этом ключе, может отлично работать на имидж магазина. Однако для многих ритейлеров более желанной задачей становится отражение товарно-дизайнерского тренда.

Впрочем, по словам практикующих декораторов, трактовке «тенденций сезона» в новогодней витрине не обязательно быть такой же очевидной, как и в витрине будничной. «В линейной витрине конфекционной тематики принципиальна роль товарной выкладки, — подчеркивает дизайнер Юлия Мальшина. — Вещи, которые есть здесь и сейчас. Зато новогодняя витрина может обозначать модный тренд даже не товаром из ассортимента, а цветом — цветом года уходящего либо наступающего. Или же диалогом этих цветов (если они, конечно, не конфликтуют друг с другом)«.

Черный, ставший цветом года, определил образный ряд большинства дизайнерских витрин Новосибирска. Проникновение черного в новогодний витринный дизайн началось еще в прошлом декабре. Впрочем, тогда эта новация воспринималась если и не шоковой, то очень авантажной — в числе первых магазинов, встречавших 2007-й «по-черному», был концепт-шоп Hugo Boss. «В прошлом году, создавая новогоднюю витрину, мы предполагали, что черный декор вряд ли «подхватят«, — вспоминает брэнд-менеджер магазина Hugo Boss Алена Кириллова. — Однако в этом декабре в городе достаточно много вариаций на эту тему». Если в прошлом году графические новогодние витрины были приметой лишь дорогих, высоко позиционирующихся магазинов, то в канун 2008-го drama black шагнул «в народ» — точнее на фасады и в интерьер магазинов массовых марок. Показателен в этом смысле пример магазина Terranova: его фасад «держат» две большие диорамы — одна с черной доминантой, другая — с белой. «Это очень эффектное и разумное решение, — отмечает Галина Трофимова. — И нарядно, и респектабельно. Черный, особенно в сочетании с серебром и золотом, — такой же символ роскоши, как, например, белый. В этой роли он отвоевывает себе место в витринах. Например, черная витрина магазина Terranova ассоциативно «поднимает« марку». «Добавление белого или светло-серого несколько снижает драматизм черного цвета, — считает Юлия Мальшина. — Для многих такое сочетание более комфортно и при этом не менее эффектно».

К двуцветному решению фасадных витрин склоняются не одни лишь «народные» магазины, но и бутики более высокого ряда. Так, с оттенками черного и белого решили поиграть дизайнеры мультибрэндового магазина Moloko, представляющего премиумные молодежные марки. Дополнительным декором в новогодней витрине Moloko стали огромные меховые помпоны (альтернатива стеклянным шарам) и серебристая елка, сдержанно украшенная классическими красными шарами). В витринах бутика Liu Jo черный цвет распределен по миниатюрным аксессуарам — шарам, канделябрам, свечам. Антрацитовый цвет манекенов и преобладание черного цвета в экспонируемой одежде позволяют этим витринам выглядеть цельным визуальным комплексом. Самый радикальный вариант «черного Рождества» — витрины мехового салона «Хлоя«. Яйцеликие манекены, сияющие густым черным лаком, облачены в черные газовые платья и тиары с волнистыми лучами, напоминающие то ли кокошник классической «девочки-снежинки», то ли оперный головной убор времен барокко.

По мнению Галины Трофимовой, это самый яркий пример того, как общие, внешние тренды дизайна повлияли на столь герметичную эстетику — на новогодний декор. «Стимулом в какой-то мере стали разработки в сфере «наружки» и визуального мерчендайзинга, — объясняет она. — Например, у производителей витринного инвентаря сейчас очень популярна текстура «японский лак» — черное, очень гладкое покрытие с мягким, «влажным» бликом. Полки, дисплейные фигурки, манекены — все решается в «японском лаке». При точном подборе света и драпировок «японский лак« отлично держит витрину».

Если прежде декор апеллировал к обобщенному эстетическому коду Рождества (хвоя, омела и остролист, морозные узоры), то сейчас в этот ряд проникли и конфекционные цитаты. Например, разводы искусственного инея на стекле вытесняются настоящими кружевами из винила — они становятся стекольными стикерами, либо предстают на задниках-баннерах в виде принтов. Белое кружево, черное кружево, наконец, принт белого кружева, воспроизведенного в негативе. Смотрится это и по-зимнему, и максимально близко к конфекционной теме.

Впрочем, традиционные новогодние мотивы тоже не стали анахронизмом. «Не столь важно, каков возраст визуального символа, — говорит директор маркетингового агентства «Фабер» Ирина Данцаранова, — свежеизобретенный он или древний. Главное — уровень подачи. Сакраментальный набор «елочки, банты, омела« тоже может предстать в новом свете».

Ритейлеры подтверждают жизнеспособность этого тезиса практическими действиями. Так, витрины мехового салона Nadine украшены елками с тематическим акцентом — серебристыми манекенами-торсами в кринолинах из еловых веток, черный портал мультибрэндового бутика La Vetrina перетянут гигантской упаковочной лентой — алой и с колокольчиком, а в витрине Calvin Klein Jeans царит зоологический атрибут европейского Рождества — фигуры оленей. «Это специальная рождественская разработка дизайнеров CK Jeans, используемая во всех магазинах сети, — говорит директор салона Calvin Klein Jeans Татьяна Кальченко. Думаю, этот элемент будет выглядеть эффектно. Во-первых, животные всегда вызывают симпатию, во-вторых, композиция получила новую динамику».

Олени в витрине Calvin Klein Jeans предстали не в виде упряжки Санта-Клауса, а как компаньоны постоянных персонажей — минималистских манекенов. Ростом олени со среднюю лайку. Сделаны они из папье-маше — традиционная еще с гофмановских времен технология производства рождественских украшений. На сопричастность игрушечных животных миру CK Jeans намекает их серебристая масть и богатое облачение — уши у оленей с пирсингом, брюшко перехвачено ремнями, на шее — платок, а на головах — банданы. То есть олени не только обладают фабульной функцией, они служат еще и товарными дисплеями — помогают манекенам.

В общем, художественный арсенал модного ритейла в канун Нового года стал гораздо более богатым во всех смыслах — и в идейном, и в технологическом плане. «Думаю, это составная часть общей тенденции, — говорит Галина Трофимова. — Канун 2008-го беспрецедентен вложениями в новогоднее оформление центра Новосибирска. В городской визуальной среде сейчас много очень интересных находок. Меня приятно удивили не только модернистские елки совершенно столичного уровня, но и включение в праздничный контекст ординарной рекламы — билбордов, лайт-боксов. Так что ритейл совершенно логично отозвался на этот всплеск креатива, включился в него. Конечно, можно сетовать, что Новый год получает коммерческую эксплуатацию — есть и такая точка зрения. И все же если такая эксплуатация оригинальна и профессиональна, это заслуживает уважения. Ведь новогодний информационный контекст уникален. И, по-моему, грешно не использовать его на пользу своему брэнду или проекту. Со вкусом, конечно».