Рецензия

«Настольная энциклопедия руководителя службы по связям с общественностью» — не энциклопедия в полном смысле этого слова, но книга действительно настольная: издание формата, близкого к А4, с собой носить не слишком удобно. Энциклопедия предполагает собрание теоретических знаний, здесь же — классическое how to из серии «Как обыграть Каспарова за десять уроков».

Начинается все с размышлений о месте PR в системе маркетинговых коммуникаций, после чего первые три главы в чрезвычайно спрессованном виде излагают три вузовских курса: маркетинг, социальную психологию (в части психологии рекламы) и прикладную социологию. Если просто выучить эти главы наизусть, то работать директором по PR, может быть, и не получится, но вот пройти собеседование в кадровом агентстве — запросто.

Следующие главы помогут пишущему человеку, не лишенному навыков делового общения и брошенному начальством на совершенно новую для себя работу. Новая работа логично начнется с определения задач и планирования бюджета (четвертая глава), выбора базовых документов и выстраивания отношений со СМИ (пятая и шестая главы соответственно). Теоретические моменты не совершенно выпущены, но изложены только в той степени, которая необходима практику.

Кризисный PR не оставлен без внимания, равно как и внутрикорпоративный. Кратко, скорее для ознакомления, рассказано о том, как вести себя службе по связям с общественностью во время подготовки к IPO. Эта краткость и неудивительна: странно предположить, что директор (или вице-президент) по PR компании, решившейся на первичное размещение акций, нуждается в таком срочном повышении профпригодности.

Книга адресована в том числе и студентам — для них она станет настоящей находкой. Мало того, что можно учиться не только заглавной дисциплине, но и некоторым родственным. Так, в конце книги еще и приведено семь примеров успешных PR-кампаний — золотой фонд для написания курсовых работ. Единственное неприятное впечатление — употребление авторами слова «фандрейзинг». Поначалу это даже воспринимается как опечатка, повторяющаяся в тексте целой главы. Понятно, что такое прочтение более близко к правильному английскому, однако термин «фандрайзинг» уже устоялся. Но это действительно единственная заноза. На беглое чтение с перерывами на работу уйдет от силы день, что может себе позволить даже загруженный руководитель компании. Зато это будет последний день, когда начальник пресс-службы сможет увеличить бюджет своего отдела, забрасывая шефа словами на «птичьем языке». Назавтра руководитель сам будет интересоваться, почему вместо фокус-группы выбран панельный опрос и отчего индекс Фога для материала, отправленного в молодежный журнал, столь неоправданно высок.

В любом случае это нескучное чтение. А наибольшую пользу книга принесет профессионалам, страдающим от незнания профжаргона, и топ-менеджерам, которые чувствуют, что их PR-служба работает как-то не так, но не могут четко сформулировать свои претензии.